Esqueça os millennials. Seniores vão ser 35% dos consumidores portugueses

Já são 22% da população portuguesa e em três décadas irão representar mais de um terço (35%) dos consumidores nacionais: os seniores com mais de 65 anos são "maiores agentes de mudança" do que a geração millennials (nascidos entre os anos 80 e 90), têm mais rendimento disponível e gastam mais. "Os seniores são o público-alvo que mais viu evoluir o rendimento, tendo superado o target entre os 18 e os 24 anos", afirma Marta Santos, diretora da Kantar Worldpanel, empresa de estudos de mercado que, em parceria com a Centromarca, produz o estudo Marcas + Consumidores.

Em pouco mais de dez anos (2007-2018), o número de famílias com filhos diminui de 50,2% para 44,3%, em contrapartida o número de reformados aumentou de 12,4% para 19%. Na última década, quase mil milhões de euros nas categorias de produtos de grande consumo mudaram de mãos em Portugal, das famílias com filhos para os reformados. No ano passado, este segmento foi responsável por 21% dos gastos em produtos de consumo, uma subida face aos 12% registados em 2007. "Uma compra alicerçada em ajuda a outros lares", reforça Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. Ou seja, cerca de 14% (a que o estudo designa de Avós para Todos), além das compras para casa, ajudam os filhos e netos. Este segmento é aquele com maior gasto anual em produtos de grande consumo: 2782 euros. Valor acima da média. Per capita, os reformados gastam em produtos de grande consumo 1221 euros, acima da média nacional (894 euros) e das famílias com filhos (787 euros).

Consumo no lar a aumentar

Os portugueses estão a consumir mais dentro do lar. No ano passado, o volume do consumo de produtos de grande consumo cresceu 0,5%, com o índice negativo de confiança dos consumidores a afetar sobretudo o consumo fora do lar. Tendência de crescimento que dever-se-á manter em 2019. "Os primeiros dados que estamos a receber mantêm esta tendência positiva", refere Marta Santos. O ano de 2019 é também "de ciclo eleitoral e têm sido tomadas medidas que ou aumentam o rendimento disponível das famílias ou pelo menos não o penaliza", lembra Pedro Pimentel.

E em que estão a gastar mais os portugueses? Em alimentação. No ano passado, 91% das categorias que mais cresceram no mercado de produtos de grande consumo são de alimentação, ao contrário do que aconteceu em 2017, ano em que 60% das categorias que mais caíram foram na área alimentar. Ainda assim, 6,7% das ocasiões de consumo ainda são feitas fora de casa, um aumento face a 2014, altura em que esse consumo era apenas de 4,8%.

Promoções a perder efeito nas vendas

E compraram mais marcas de fabricante, ainda que muito à custa das promoções. As marcas de distribuição recuaram 1% em termos de volume de vendas, embora 78% das cestas de compras tenham um produto de marca de distribuição. "80% dos portugueses aproveitam as promoções para comprar mais as suas marcas favoritas", adianta Marta Santos.

Uma subida face aos 77% registados em 2017 e um aumento ainda mais acentuado se recuarmos a 2014, altura em que 66% admitiam usar as promoções para abastecer a cesta de supermercado com as suas marcas favoritas. "As promoções têm tido sempre uma evolução crescente, o que sentimos é que há mais descontos (ao longo do ano) mas descontos menores", refere Pedro Pimentel. Mas já estão a reduzir o seu impacto no que se refere ao aumento de vendas das cadeias. "Mais de 50% dos produtos que estão em promoção não representam vendas adicionais", precisa o responsável da Centromarca. E o efeito de comprar a promoção para encher a arrecadação lá de casa também está a perder o seu efeito. "As promoções estão a levar cada vez menos à stockagem", reforça Marta Santos.