Jorge Silva: "Há anúncios que são verdadeiras obras-primas da comunicação e da ilustração"

Acaba de publicar o livro O Sono Desliza Perfumado, nome intrigante tirado de um anúncio dos anos 1930 à Companhia dos Telefones. É diretor de arte, professor, colecionador, blogger, e tudo isto ligado ao design gráfico e à ilustração

Ana Sousa Dias

É ele o homem que deu às sardinhas um novo lugar na iconografia de Lisboa, a tal ponto que hoje a Fábrica Bordallo já vende mais sardinhas do que andorinhas. Nasceu em Lisboa em 1958, fez o Curso Complementar de Artes Gráficas na Escola António Arroio e não completou o terceiro ano da Faculdade de Belas Artes de Lisboa, o que não o impede de ser hoje professor de mestrados e pós-graduações na área em que é considerado um dos mais relevantes do país. Premiadíssimo, foi diretor de arte do jornal Combate, de O Independente, Público, 20 Anos, Ícon, Ler, LX Metrópole e Agenda Cultural de Lisboa, e desempenhou a mesma função em todo o grupo editorial Leya. Mantém o blogue Almanaque Silva, edita a Coleção D, dedicada aos designers gráficos portugueses, e dirige o ateliê Silvadesigners. Tem publicados vários livros sobre ilustração e design gráfico portugueses

O título do livro vem de um anúncio que não é de perfume nem de um soporífero nem msmo de uma música de elevador. É datado dos anos

...1930...

... e mostra uma mulher em aflição porque não consegue dormir e depois vêmo-la sossegada, dormindo, porque já tem telefone. Como se chega a uma ideia destas?

Esse anúncio faz parte de uma série da Companhia dos Telefones e que se destinava a propagandear o serviço, num tempo em que o telefone era um luxo e tinha de ser vendido a partir de facilidades e qualidades que hoje para nós são risíveis mas na altura eram importantes. Uma delas era a segurança. E uma senhora que vivia sozinha estaria muito mais tranquila, com telefone na mesa de cabeceira, se o gatuno eventualmente lhe desse tempo para lhe deitar a mão.

É um colecionador compulsivo. Coleciona tudo o que acontece em papel?

Desde que me conheço coleciono coisas. Com a idade adulta, e sobretudo com esta fixação na área do design, juntei o útil ao agradável convergindo as coleções para os meus interesses profissionais. Coleciono coisas relacionadas com a comunicação, sobretudo com a comunicação gráfica. Coleciono livros, revistas, jornais, e toda a espécie de papelada que tenha imagens, grafismos, tipografias. É esse o coração da minha biblioteca.

Que não para de crescer, não é?

Cresce à custa da Feira da Ladra, da cumplicidade dos alfarrabistas de Lisboa e do Porto, aos quais agradeço, muito especialmente, este livro. Cresce, de uma forma mais gravosa, com as leiloeiras.

É mais dinheiro que sai da carteira?

Sem dúvida. Menos sapatos e menos jantares fora significam mais papeis dentro da Biblioteca Silva.

A Biblioteca Silva é também o nome da coleção que a editora Arranha Céus vai continuar. Qual vai ser o segundo volume?

Se este for o sucesso comercial que imaginamos, está na calha um segundo, ainda este ano, sobre capas de livros. As mais belas 500 capas de livros portugueses.

Podem ser ilustradores não portugueses, como no caso da publicidade?

Há um intercâmbio ao longo dos tempos com designers portugueses a trabalhar no estrangeiro e vice-versa. Há algumas sumidades, grandes talentos que ajudaram imenso ao desenvolvimento das artes gráficas portuguesas, artistas estrangeiros como o célebre Fred Kradolfer, um suíço que se radicou em Portugal nos anos 1920 e que está bastante bem representado neste livro.

Estão representados Almada Negreiros, Stuart de Carvalhais, Bernardo Marques, Cottinelli Telmo, Emmérico Nunes...

...que tem uma fatia bastante grande de páginas neste livro.

Eles tinham isto como uma atividade paralela, da qual se envergonhavam, ou era notória e assumida?

Nalguns casos era notória mas, até aos anos 1970, a publicidade era sobretudo uma questão alimentar. Todos os designers, ilustradores, artistas plásticos, arquitetos, decoradores - era assim que se chamava aos designers de ambientes - trabalhavam na publicidade de uma forma envergonhada, encapotada. A publicidade era vista como uma contaminação negativa do seu trabalho e da sua arte, e como tinham aspirações a serem, quase todos, artistas plásticos, a publicidade não era muito bem vista pelos pares. Isso é recorrente ao longo do século XX, até que a indústria publicitária ganhou foros de cidadania e autonomia em relação às outras artes, também do ponto de vista do negócio. Sobretudo no modernismo - as primeiras gerações modernistas, a partir dos anos 1910 até aos anos 1930 - a publicidade faz parte de um programa de avanço, de progresso intelectual e cultural e, até, material da sociedade portuguesa. Artistas como o Almada Negreiros, Roberto Nobre, Fred Kradolfer ou Bernardo Marques faziam, tenho a certeza, os seus anúncios com o máximo prazer e com a máxima qualidade.

Como está patente neste livro, onde só estão 227 imagens da sua coleção.

Digitalizei e tratei 1200 anúncios que foram a base para esta seleção. A publicidade era uma atividade mal amada mas em que as pessoas davam tudo para que as coisas saíssem muito bem. Alguns deles são verdadeiras obras-primas da comunicação, do design, do grafismo, da ilustração.

Temos alguns bem agressivos, como os de uma seguradora para fazer um seguro de caça.

É uma mortandade, sobretudo de patos.

E os anúncios de Cottinelli Telmo em que ele usa episódios sangrentos da História de Portugal para vender chocolates?

Eram os chocolates e bombons da S.I.C. - não confundir com a concorrente. É muito engraçado porque são feitos nos anos 1920, no período da I República, e são extremamente absurdos, nonsense mesmo, em relação à História de Portugal. É uma abordagem hilariante e agressiva que seria hoje impossível.

Várias coisas deste livro seriam hoje impossíveis.

Sem dúvida. Este livro puxa pelo sorriso, às vezes pela indignação, se quisermos levar as coisas muito a sério, mas é um espelho do tempo. No caso dos chocolates e bombons da S.I.C., precisamos de pensar que aquele período da I República foi de grande libertinagem moral, política e criativa, que acabou logo no final da década com a implantação da ditadura militar e, depois, do Estado Novo.

Posso ler o texto de um deles, que mostra uns desgraçados a babar completamente para uma caixa de chocolates: "O verdadeiro castigo dos assassinos de D. Inês foi este. Amarrados diante de uma esplêndida caixa de bombons da S.I.C. sem lhe poderem chegar. Morreram afogados na água que lhes cresceu na boca. Coitadinhos." E há outro com cabeças de mouros cortadas à espadeirada por D. Afonso Henriques.

O Cottinelli Telmo começou a série com Adão e Eva, mas ao segundo numero da revista ABC-zinho, que publicava esses anúncios, saltou para a História de Portugal, para o D. Afonso Henriques, e foi correndo os reis quase todos até ao final, nalguns casos com episódios até de alguma violência moral. Há um rei que tinha uma amante, salvo erro o D. João V.

A Madre Paula?

A Madre Paula, com quem se encontrava no Campo Grande, e esse episódio é citado também num dos anúncios, publicado numa revista para crianças.

Há muitas situações relacionadas com as mulheres. por exemplo, há um que diz: A criada despede-se, mas não faz mal porque a dona de casa passa a ter um fogão Vacuum que vai resolver todos os seus problemas porque cozinha rapidamente. Não fugiu ao politicamente incorreto neste livro?

Não, de modo nenhum. Há aí anúncios que hoje seriam considerados racistas e, em matéria de discussão de género que é delicada, para não dizer perigosa, nos tempos que correm, uma boa parte da publicidade comercial está montada em cima dessa discriminação e da atribuição de vários papeis à mulher que são uma herança de muitos séculos, inclusive da própria pintura e escultura clássicas da séculos anteriores. No mínimo, é discutível.

Este livro que já está à venda vem então na sequência do seu colecionismo?

Que tem dois ou três objetivos, atenção, não é caótico. O core da coleção é a ilustração e o design portugueses. Eu tenho uma preocupação compulsiva, uma espécie de exibicionismo - o exibicionismo também pode ser considerado um comportamento desviante mas neste caso acho que é moralmente muito aceitável - de difundir esse conhecimento. Eu quero passar para as pessoas a minha coleção, que é para mim muito relevante em termos de memória, de conhecimento, ou até em termos lúdicos, de fruição apenas. Sei, por toda a minha prática profissional sobretudo como professor, que a nossa memória é muito curta. E nós temos um passado riquíssimo nas artes visuais, no design e na publicidade. Tenho um blogue que fala disso, de uma forma um pouco irregular.

O Almanaque Silva?

Sobre as histórias da ilustração. Edito a Coleção D, em parceria com a Imprensa Nacional/ Casa da Moeda, sobre designers portugueses. E este é mais um tijolo nessa preocupação constante de mostrar, de contar as histórias, com algum reenquadramento e com seleção.

Dá aulas pelo menos na Faculdade de Belas Artes do Porto, deu aulas a ESAD das Caldas da Rainha, no IADE, e faz conferências. Neste momento só dá aulas no Porto?

Não, na Universidade Católica dou design numa pós graduação de livro infantil, relacionado com ilustração e design. No Porto dou duas disciplinas - direção de arte e uma fantástica disciplina que parece feita à minha medida: História e Cultura da Ilustração. Tornei-me, como diretor de arte, muito ligado à ilustração portuguesa e aos ilustradores portugueses e acaba por ser essa a área onde me movimento melhor como investigador e colecionador, escrevendo também sobre isto, embora escrever me custe bastante. No caso da publicidade ilustrada e de O Sono Desliza Perfumado, não estamos a falar de uma história da publicidade portuguesa, embora os anúncios aqui mostrados mostrados vão desde 1895 até 1973.

Com um excelente de 1895 da Casa das Bandeiras.

Sobre chapéus de chuva. É uma gracinha. É uma parte interessante da história da publicidade portuguesa ilustrada, é uma boa amostra. Mas à medida que a biblioteca vai crescendo e as edições vão ficando para trás, ficamos a pensar numa reedição, revista a aumentada.

Há anúncios cientificamente incorretos, como o tabaco que faz bem à saúde, a pasta de dentes Binaca que se não for usada provoca a morte dos dentes.

No final do século XIX, início do XX, muita da publicidade comercial estava muito próxima do charlatanismo, era tipo banha da cobra. Era muito descritiva, não atingia aquela metaforização que encontramos no anúncio da Companhia dos Telefones que deu origem ao título do livro. A saúde era uma coisa muito delicada porque as pessoas começavam a aperceber-se de que precisavam de viver mais tempo para usufruir das vantagens fantásticas da civilização e do progresso material e cultural, mas as doenças eram terríveis. Ainda não havia a penicilina nem as vacinas, morria-se aos milhões com gripes, e portanto uma boa parte da publicidade era sobre produtos médicos ou para-médicos, como as águas. As águas minerais de mesa curavam praticamente tudo. O cigarro aclarava a voz.

E há os produtos de beleza, como um que é publicitado recorrendo ao nome da madame Carmona, mulher do presidente da República.

Exato, um endorsement.

E depois há o café e o Gazcidla, aí já com intervenção de homens do design gráfico como o Luís Filipe de Abreu.

E o João Câmara Leme, um grande designer também. A publicidade é um espelho da sua época sempre, a todos os níveis. É isso que ela tem de engraçado. Um desses espelhos é o esforço da sociedade, do estado, do regime, no sentido do fomento económico, depois da II Guerra, com a preocupação de criar uma indústria nacional, ligada à petroquímica mas também ao aproveitamento mais competente das colónias, o ultramar português. Esse esforço propagandístico pelo café é muito curioso porque exalta as virtudes do café ao mesmo tempo que provoca um contexto social de convívio nos cafés que obviamente era bastante propício à oposição à ditadura. Permitia que as pessoas estivessem a conversar com alguma tranquilidade.

Há vários anúncios ao café feitos pelo Paulo Guilherme d"Eça Leal.

Um grande designer.

O que é ser diretor de arte?

Um diretor de arte é um senhor ou uma senhora que gerem uma série de recursos materiais e humanos ligados varias artes. Podem estar ligados à indústria da publicidade, mas encontramo-los mais dentro das editoras das revistas e dos jornais. Há uma ligeira variação, o diretor artístico, que geralmente é aplicado às artes do palco - os teatros e as companhias de bailado têm um diretor artístico, que faz basicamente o mesmo que um direito de arte nos meios de comunicação impressa ou digital. É uma pessoa que tem de ter uma visão e cumprir um programa que não tem de ser o seu, não tem que ser criado por si. Trabalhei em jornais com projetos gráficos dos meus antecessores ou que foram encomendados a estúdios ou designers estrangeiros. Isso aconteceu-me n" O Independente e no Público, mas também nesses jornais criei depois os meus próprios projetos que depois desenvolvia e geria. Trata-se de uma função diretiva em constante ligação com todas as áreas do jornal e que administra algum poder em relação a profissões como os designers que fazem a paginação, os fotógrafos - embora aí as competências sejam repartidas com o editor da fotografia. Tem a gestão da ilustração, da infografia, da tipografia, etc. E tem de ter qualidades, para já humanas, para se relacionar com tanta gente, com tantos interesses. O que importa no diretor de arte é que tem uma visão de conjunto sobre as páginas, ou sobre o produto, o livro, a coleção, e tem de pôr por cima essa visão em relação aos interesses e visões parcelares que toda a gente tem, quer sejam editores, jornalistas, fotógrafos, ilustradores ou designers. Daqui se percebe que há sempre algum conflito ou tensão.

Mantém o Almanaque Silva, um blogue delicioso. E o seu trabalho é premiadíssimo.

Recebemos mais uns quantos esta semana, do Festival do Clube de Criativos. Apenas bronzes e pratas, mas ainda assim prémios interessantes.

E depois tem investigação e curadorias nas áreas do design e da ilustração. Ainda está ligado à organização da Festa da Ilustração, que começa a 1 de junho?

De Setúbal, sem dúvida. Estou a preparar um catálogo magnifico sobre uma criatura fantástica que não era apenas um grande artista gráfico mas que era também um humorista total, chamado Tóssan [António Fernando dos Santos, 1918-1991]. Até a mim me surpreende, vai ser um acontecimento, pela vastidão e pela qualidade da vida e da obra do Tóssan.

Tem o seu ateliê, Silvadesigners. Como se chega aqui?

Aos esses. Acertei o meu caminho depois do 25 de Abril na [Escola] António Arroio, onde fiz o Curso Complementar de Artes Gráficas, e depois arrastei-me seis anos pela Faculdade de Belas Artes de Lisboa, onde nunca passei do terceiro ano.

Andou a fazer outras coisas?

Sim, sobretudo política associativa, fruto dos tempos, que me pesou um bocadinho - não estou arrependido - naquilo que seria um percurso académico normal, o que me tem prejudicado, lateralmente, sobretudo quando tenho de discutir as condições de docência nas faculdades.

Há coisas que não se perdoam nesse mundo, não é?

É verdade. O célebre canudo. Tirando isso, não sinto realmente a falta. Andei nas Belas Artes seis ou sete anos na década de 1980. Já trabalhava, fiz o design e a direção de arte do Combate durante 25 anos, de 1978 a 2003, uma vida inteira a militar naquele jornal. A minha habilitação académica ficou por aí.

Voltou a entrar já como professor?

Sim, por aquilo a que eles chamam mérito, por ser especialista e uma criatura razoavelmente simpática no meio. Vou dando aulas mas tenho no geral menos habilitações académicas do que os meus alunos, estou a dar pós-graduações e mestrados no Porto a pessoas que têm o curso completo e eu não passei do terceiro incompleto.

É o homem por trás das sardinhas das Festas de Lisboa. Como apareceu a primeira sardinha?

Reza a lenda que nos idos de 2003 nos convidaram para fazer aquilo que seria a imagem gráfica das Festas da Cidade, em junho desse ano. A prática do cliente, a EGEAC, era convidar e consultar um ateliê por ano. A coisa teve tanto sucesso com as sardinhas que ficámos agarrados ao cliente e o cliente agarrado a nós até hoje. A maneira como a coisa aconteceu explica-se

Com cheiro a sardinha assada?

Neste caso, crua. Pior. A sardinha não aparece do nada, não é uma criação pura, intelectual. Na altura, eu gostava muito de trabalhar com os objetos e as coisas mais comezinhas da nossa vida quotidiana e doméstica. Fazia capas de revistas e jornais com sapatos, pedras da calçada, e a sardinha apareceu como óbvia, tão óbvia que nunca ninguém se tinha ralado com isso. Fomos à praça comprar um quilo de sardinhas, escolhemos uma, o que não foi muito difícil porque elas são todas iguais, pu-la num normalíssimo scanner A4 de mesa. A coisa foi um bocadinho nojenta. Sendo um material de trabalho, não nos desfizemos imediatamente do quilo de sardinhas e aquilo ficou a empestar o ateliê durante algum tempo. Não as comemos, de facto. A partir dessa fotografia aconteceu uma coisa mágica e muito pouco habitual num ateliê de design que tinha na altura três pessoas a trabalhar: criar uma imagem duradoura das festas e que acabou por se tornar um ícone da cidade de Lisboa. Não é uma história muito glamorosa.

Passou a haver um concurso, há dezenas de pessoas que já criaram sardinhas para as Festas.

Falta aí uma palavrinha: são dezenas de milhar. Há cerca de 45 mil sardinhas feitas até hoje. A partir de 2011, o sucesso da sardinha abriu caminho a um concurso público, democratizou o acesso das pessoas e a sardinha tornou-se uma festa criativa. Apesar das contenções à volta da sardinha real e comestível, a sardinha-fantasia das festas é inesgotável, são cardumes inesgotáveis. Nos últimos anos elas apareciam nos concursos à razão de oito ou nove mil, este ano foram cinco mil, ainda assim é um número significativo. Daí são escolhidas por um júri competente as cinco, seis ou sete - o número varia de ano para ano - que dão a cara e o corpo pelas Festas.

E não há apenas sardinhas nas Festas, não é?

A partir de 2010, começámos a assistir a uma democratização comercial da sardinha. Artesãos urbanos, lojas gourmet de souvenirs, toda a gente começou a fazê-las e hoje a sardinha divide a primazia da comunicação. Outros ilustradores fazem campanhas específicas, como a do Nuno Saraiva nos últimos anos, que atingiu um patamar extraordinário de criatividade e de qualidade. A sardinha é também um símbolo da cidade de Lisboa, um recuerdo que muita gente leva daqui, e está presente não só em junho mas ao longo de todo o ano. É feita de todas as maneiras e feitios, em cerâmica, metal, papel, pvc, em toda a espécie de plásticos, de cartões, tudo o que se possa imaginar.

Tudo assente numa pobre sardinha.

A história ainda é mais engraçada porque entretanto a Fábrica Bordallo Pinheiro, da Visabeira, ressuscitou uma sardinha do Bordallo, do princípio do século XX, que eu nem sequer sabia que existia até há uns anos. É uma sardinha naturalista, uma escultura muito realista, e nela são estampados desenhos muitos deles tirados das melhores criações do concurso da sardinha para a EGEAC. Há um ano, em conversa com o responsável comercial da Visabeira sobre essa produção de sardinhas, ele disse-me que as sardinhas da Fábrica Bordallo já tinham ultrapassado em vendas as andorinhas que eram o must da fábrica até essa altura. Não me vai perguntar por royalties, pois não?

Seria uma conversa triste?

Se houvesse, seria muito alegre, não havendo é muito triste.

No livro O Sono Desliza Perfumado, do ponto de vista gráfico há aqui uma curiosidade: cada anúncio tem todos os tipos de letra misturados, é uma espécie de catálogo de letras.

Sim, sobretudo na fase Art Déco, no modernismo, nos anos 1930, há uma exuberância tipográfica extraordinária.

Tem algum anúncio preferido?

Tenho. Há um muito simples, que não tem uma imagem propriamente, embora eu considere que a tipografia, um tipo de letra, uma letra pode funcionar como imagem. É uma campanha das livrarias Bertrand, um anúncio que diz apenas SÓ.

"Livros baratos e bons SÓ nas livrarias Aillaud e Bertrand". A palavra SÓ está em destaque, gigantesca.

Poderia ser também a capa de um célebre livro do António Nobre. Gosto muito este por ser tão singelo e ao mesmo tempo tão brutal neste exagero, nesta afirmação, nesta arrogância conceptual sobre a mensagem.